一、商业地产市场现状
1、房地产复苏阶段，联动持有商业景气缓慢升温，商场如何活下来是首要的课题。
2、内需消费市场不热，消费者与品牌商择优态势，拥有经营KNOWHOW的商业集团脱颖而出。
3、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、大集团化现、线上线下合、存量盘活兴。
4、未来的5大发展趋势明朗：消费者视角、资产管理、智能大数据、社交体验、社区生活中心。
二、商业地产轻资产思维贯穿全流程
商业地产轻资产：大集团化的二个路径，一个是并购，一个是委托经营
1、商业地产资产全流程环环相扣：投、融、建、管、退
2、资产管理六大组成不可缺：战略、成本、管理、系统、组织、风险
3、二个模式的选择：轻资产与技术输出的优劣分析
4、轻资产的关键财务指标：YTC的解构与分析
A）分子提高：租金平效溢价与能耗控制成本
B）分母管控：拿地与建造成本标准建立
5、五个关键因素：开业日、三年利润、合同弹性、优先条例、销售承诺
6、拿地前四个清晰：持有面积、开业年月、前三年开业YTC、开业后对接资本时间
7、拿地后二个明确：建造成本管控、能耗效率测算
8、操盘者的四堂课：
A）第一课：商业面积的合理性，733与万达大数据法则
B）第二课：主力店数量组合与餐饮业态的最低思维
C）第三课：项目独有主题与建造成本的平衡学
D）第四课：首年租金溢价法则
《案例与工具》
l龙湖商业建筑标准与成本二标准
l主力店数量与餐饮业态面积：YTC测算表
l租金溢价：麦当劳5+5推算表
l首批公募REITs分析：长沙金茂览秀城、青岛华润万象城、杭州西溪印象城、北京物美四项目
三、资产管理第一步：绘制指标蓝图提供管理依据
商业地产资产管理罗盘：绘制战略蓝图
1、蓝图绘制前提：符合资本市场与消费基础设施公募REITs财务指标要求
2、蓝图分成三个梯次：指标图示拆解、制度体系梳理与调整、信息化建设获取可靠数据
3、第一梯次：关键财务指标YTC的解构与分子分母的拆解
A）分母：拿地成本控制设定上限与建造成本有标准
B）分子：收入多维增加与经营成本降低
4、第二梯次：财务指标能管控与预判作为基础，重新梳理支撑的制度体系
A）分母—拿地成本控制：建立投资模型
B）分母—建造成本控制：开发计划管控、效果与成本平衡、商业建造标准
C）分子—收入多维增加：招商率与租金单价管控、坪效提升、客流密度目标、租金收缴率标准
D）分子—经营成本降低：营销成本管控、物业能耗下降、管理费用市场化、建造成本战略
5、第三梯次：制度体系梳理后，建立可靠数据来源的信息化建设
A）信息化建设目标：指标与业务匹配下确认数据准确可靠
B）信息化建设人员：商业集团一二把手为责任人、房地产与商业团队全程参与
C）信息化建设范围：经营管控、运营协同、客户体验
D）信息化建设步骤：依据年度预算与业务轻重缓急设定三年建设进度
《案例与工具》
l龙湖资产管理战略蓝图
l龙湖商业建造标准
l龙湖与万达商业管理制度与筹开计划流程管控
l龙湖筹开44个月三项专案会议
四、商场在同质化竞争时代的三个经营核心关键
商场经营三个核心关键：引流、导流、留客
第一个核心关键『引流』：客人为什么要来？
A）商场懂顾客：商场定位准确为基础
B）经营指标：日均来店客流达成率、客流密度完成率
C）核心商圈绘制：五大交通工具与时间结合的变形虫商圈图、顾客来源热力图
D）睦邻计划实施：专人专职专预算经营物业主管或居委会主委
第二个核心关键『导流』：客人在店内怎么逛？
A）商场知顾客：商场透过信息化大数据持续收集
B）经营指标：爬楼率、场内客流热力分布率
C）用钱来夺取：室内WIFI LBS、店铺级客流系统
D）用勤来夺取：追踪顾客1080条痕迹绘制
第三个核心关键『留客』：客人为什么重复再来？
A）顾客爱商场：项目IP与会员计划提高会员忠诚度
B）经营指标：会员忠诚度、顾客商场指名率、消费者满意度
C）每季度店内与核心商圈拦访：一年四季不低于一万样本量
D）委外第三方满意度调查：过半商户季度面对面调查与高于1000份消费者样本量
《案例与工具》
l龙湖商户与消费者满意度调研与高管考绩挂勾制度
l中粮大悦城顾客来源热力图
l六大商业集团商家客流热力图
五、商业地产基于定位的招商实施
招商先行，项目设计与工程建设的依据
1、理解商场DROP OFF，招商能力升级，找到消費者真正的遊逛入口
A）前置条件：变形虫核心商圈图完成、睦邻计划启动三个月、二大交通工具找到（占比大于65%）
B）模拟顾客：以二大交通工具模拟顾客来店，到店后，离开交通工具，踩在商场经营区的『第一步』
C）主入口确定：第一步邻近的入口，即是商场主力口
D）二大关键一：DROP OFF周围商户租金溢价最高
E）二大关键二：DROP OFF对面、高楼，即是主力店位置。DROP OFF走到主力店沿途商户租金溢价
2、招商三大核心：6项核心调研与首次招商预判、3年收益测算与决策文件
3、招商三大原则：主力店先行才可施工、三大业态平衡呼应定位、关键品牌获取与对待
4、招商三大思维：立体化招商奠立基础、区域与垂直提升业态精准、品牌角色赋予合理阶段
5、招商三大管控：制度表格统一语言、节点有序推进、纪律严肃高效率
6、招商二大法宝：品牌借位思考、团队招商作战
7、招商管理委外第三方二大原则：操盘在手与执行委外、付款时机管理
8、集团招商二大技巧：倍数招商人员推进、指标项目引领困难项目落地
9、商家盈利预判法则：商家盈利的招商思维
10、商品力是抢夺商户的新能力
A）承诺品牌更多消费者『接触力』：消费者接触商户数量可预判，包括商户位置、招牌设计等
案例：迪拜Times Square Center、香港又一城、曼谷The EmQuartier、墨尔本GPT Central等七案例
B）承诺品牌商场贡献的『成交力』：将商户成交关键纳入装修与建筑设计等
案例：曼谷Siam Discovery、吉隆坡成功时代广场、达特福德Bluewater、南昌红谷滩万科等七案例
C）承诺品牌商场带来的『利润力』：除引流外，直接为商户建立准成交条件等
案例：东京MIDTOWN、新加坡Orchard Gate Way、首尔Starfield Goyang等六案例
11、新业态与品牌新趋势
A）精准客群：新集合业态聚落（首尔Beauty Village、曼谷Central Embassy、纽约Eataly等五案例）
B）感情媒介：女人的闺密对话空间（上海长风大悦城、迪拜The Dubai Mall、永旺葛西店等五案例）
C）社交互动：跨业态结合引领社交聚集（纽约Westfield、新西兰The Colombo等四案例）
D）生活品味：增加高频率到访的生活结合（香港领展、苏州邻里、武藏小杉 LaLaterrace等九案例）
E）宠物友好：重视宠物主人的思维（Prince Shopping Plaza、Otay Ranch Town Center等六案例）
F）儿童吸引：游乐带来停留与消费（纽约西田CAMP、佛山环宇城、沈阳K11等八案例）
G）自然水系：环境体验升级（重庆光环、曼谷Central Festival East Ville、成都港汇天地等六案例）
《案例与工具》
l龙湖市场调研七步骤
l万科品牌拜访年度与季度规则
l龙湖商业建筑标准
六、商业地产基于客户视角的资产增值能力
经营二关键：持续让主力店保持客流制造能力、有效导引客流至高租金商户
1、精细化管理：三部门协同
A）主力店协同年度档期：拳头战的客群相互导流
B）立体化的动线判别：DROP思维的商户分类
C）预警周报告的经营：六个预警判断、商户诊断步骤
D）沟通会议管理：六次销售法则、最佳店长票选、财务收缴租金调整、物业报事流程
E）日常巡场实施：四次巡场、巡场关注、六个楼管问题
2、大数据管理：科技智能系统的引进
A）经营报表解读：日、周、季、月、年的运营重点报表
B）入口客流系统的解读：733法则与40家餐饮调整案例
C）店铺级客流的运用：销售与客流对比深入商户经营实况、四象限品牌角色聪明工具
D）智能停车系统的活用：创收的管理、女性停车位的创新
F）租金收缴率的平衡：短期收益与长期增收的多业务协同
3、日常的消费者拦访：20+2的季度报告与年度30个痛点优化
4、厕所领导学：台湾商场媒体公关的有效结合
5、生活中心的建立：BUYER的沟通、软与硬的兼施、主题化的管理、文化主题的实施
《案例与工具》
l龙湖核心商圈客源来源热力图● 万达商户预警热力图
七、全面升级：品牌传播的项目IP
项目IP是会员经营最高层级：竞争时代的忠诚顾客管理核心是消费者感情认同
1、项目IP的背景：消费者认同度与忠诚度夺取
A）关键点一：消费者想起商场时，不假思索的关键词，例如：潮、有趣、温暖等
B）关键点二：追求消费者认同忠诚度提升，即是会员制度的最高级
C）关键点三：目标客群忠诚度提升，可设定三个相关业态租金溢价作为经营成败指标
2、项目IP必须是商场独有，新创。不可使用市场成熟IP。
3、项目IP传播三关键：缺一不可
A）平台选择：每年第三季度店内拦访询问消费者主动收集商场信息习惯平台
B）连续三年：至少需重复连续三年，并设定达到50%顾客拦访关键词才算完成
C）全体部门：由营销会员部主导，项目全体参与，特别是老板是最佳代言人
4、龙湖商场品牌IP传播：关键词为满足所需、更有惊喜
A）温暖人心：平台经营创造客人关系的温暖
B）总有惊喜：惊喜安排带来性价比与记忆点
C）变化成长：店内外顾客拦访每季度2,000人
D）精致丰富：家庭族群的满足所需品类业态
《案例与工具》
l龙湖商业品牌IP规划书● 华润商业SIX CARE
八、现场解惑
